本書は全体が8つの章で構成され、それは第I部と第II部に分けられている。第I部はどちらかといえば実務的要請に着目した論理展開を標榜し、第II部は学問的な位置づけを意識した論述を目指した。前者を上原が、後者を東が執筆した。

　第1章から第4章までが第I部を構成している。第1章では、マーケティングが市場に関係性を貫き通す機能を有し、それが文化を創り出す契機となること示唆した。また、情報化社会に向けてこれがどのように進化していくかを明らかにし、その戦略展開方向を展望した。こうした戦略展開においてはブランディングが重要となることを踏まえ、第2章ではブランドが個別文化を創造する力を有することを示し、そこから実務的示唆を得ようとした。こうした文化創造型マーケティングの展開は流通システムを大きく変えていくであろう。第3章では、流通の過去から未来を展望しつつ、流通の価値創造的性格が強まることを論じた。以上のような文化とか価値の創造は、結局、関係性から生み出される創発を契機とする。第4章ではマーケティングが文化を創発することを明らかにして、これを実務に生かす方法を論じた。

　第5章から第8章までが第II部を構成している。第5章は歴史的な視座からマーケティング論のパースペクティブを俯瞰し、その現代的な課題と展望について議論していく。第6章では、第1章および第2章で示唆されたマーケティングが担う文化創造の役割とはどのようなものであるのかという問題に対して、マーケティング行為の本質と生活世界における意味構築の観点から接近を図る。第7章は、市場型関係性概念を踏まえ、ブランドの効用の2つの側面について明らかにしていく。終章(第8章)では、本書の一連の議論を総括するとともに、文化創造のシステムとしてのマーケティング行動体系の枠組みを提示する。

　

（09/1/26現在）

はしがき
目次


第I部　文化創造型マーケティングの実践論理の構築向けて
　第１章　価値創造に向けて進化するマーケティング
　第２章　ブランドの役割と価値創造プロセス
　第３章　流通の新潮流と革新
　第４章　創発を取り込むマーケティング戦略

第II部　文化創造とマーケティングのパースペクティブ

　第５章　マーケティング論のパースペクティブ
　　　　　−−課題と展望−−
　第６章 「文化行為としてのマーケティングと生活世界の意味構築」
　第７章 「文化創造プロセスとしてのサプライチェーン概念と製品開発への示唆」
　第８章 　

担当　１部 １、２、３、４章　上原

　　　2部　５、6、7、８章　東